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 2017年1月9日，小程序極其高調(diào)地點(diǎn)起了互聯(lián)網(wǎng)圈空前的熱情，然而這股熱情只維持了很短的時(shí)間，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)小程序并非像媒體造勢(shì)時(shí)所稱的那樣——能取代App?；趶埿↓?jiān)O(shè)立的初衷——“用完即走”、“盡可能減少對(duì)用戶的打擾”，微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格限制了小程序的線上入口，導(dǎo)致其使用者少、熱度低，一時(shí)間輿論又開始普遍唱衰，在一些媒體2月份發(fā)起的“你覺得小程序會(huì)火嗎？”投票中，近七成網(wǎng)友表示小程序是“雞肋”。

但是微信團(tuán)隊(duì)并沒有放任小程序獨(dú)自“清冷”，自去年11月3日開放公測(cè)以來，大半年時(shí)間里小程序已經(jīng)經(jīng)歷了23次迭代。這其中22次迭代都在3月27號(hào)以后，即平均每5天就迭代一次，這個(gè)速度是極其驚人的，可以想象微信小程序團(tuán)隊(duì)是在以怎樣的高效運(yùn)作著。

接下來，我會(huì)從以下兩個(gè)角度來分析小程序高速迭代的背后微信與騰訊的考量：一是小程序頻繁迭代了哪些功能；二是這些迭代將如何改變小程序乃至微信的戰(zhàn)略。

一、從極度克制到無所不能

小程序的23次迭代包含了幾十項(xiàng)功能的增添/改進(jìn)，筆者認(rèn)為其主要可以歸類為以下四個(gè)方面：

1、開放線上入口

小程序初期被詬病最多的便是線上入口太少、用戶難以觸達(dá)。微信團(tuán)隊(duì)的初衷雖然是“減少對(duì)用戶的打擾”，但頭兩個(gè)月的慘淡讓微信意識(shí)到在“打擾用戶”和“沒有用戶”之間，顯然是“沒有用戶”應(yīng)被優(yōu)先解決。

從3月27日的公眾號(hào)菜單欄可打開小程序開始，小程序不斷開放著線上入口。二維碼長(zhǎng)按識(shí)別讓朋友圈成為了小程序的入口，再比如公眾號(hào)文章可添加小程序、移動(dòng)App可分享小程序頁、模板信息可跳轉(zhuǎn)小程序、公眾號(hào)圖片文字可跳轉(zhuǎn)至小程序......目前筆者能想到的微信還沒有覆蓋的入口或許就差在朋友圈直接打開小程序了。

線上入口的開放極大降低了用戶接觸到小程序的難度，但小程序作為一個(gè)輕量應(yīng)用平臺(tái)，用戶能方便地進(jìn)入是一件事，留住用戶是另一件事。這便需要更多優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的小程序。

這便是小程序迭代的第二個(gè)方面：對(duì)開發(fā)者友好的更新。

2、對(duì)開發(fā)者友好

小程序今年的第一次迭代便開放了個(gè)人開發(fā)者的申請(qǐng)資格，使小程序的開發(fā)者隊(duì)伍加入了大量有熱情有能力但沒有企業(yè)、政府認(rèn)證資質(zhì)的生力軍。

但畢竟小程序與公眾號(hào)的門檻不同，需要開發(fā)者有技術(shù)基礎(chǔ)，這使得小程序的數(shù)量增長(zhǎng)注定無法像公眾號(hào)一樣迅猛爆發(fā)。小程序發(fā)布頭幾個(gè)月的情況與蘋果App Store剛發(fā)布時(shí)類似，媒體熱度高，但開發(fā)者少，優(yōu)質(zhì)應(yīng)用更是寥寥無幾。

為了讓更多缺乏技術(shù)基礎(chǔ)的開發(fā)者們創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的小程序，微信在4月及時(shí)推出了小程序可授權(quán)第三方平臺(tái)托管的功能，第三方平臺(tái)可幫助小程序進(jìn)行代碼開發(fā)與賬號(hào)管理。官方對(duì)第三方開發(fā)的支持使小程序如雨后春筍般大量誕生。

開發(fā)門檻的降低讓小程序有了量的提升，但為了促進(jìn)質(zhì)的提升，微信多次在用戶數(shù)據(jù)分析上為小程序開發(fā)者提供便利：

4月，小程序新增了數(shù)據(jù)分析接口；5月初，“小程序數(shù)據(jù)助手”發(fā)布；5月底又新增了“用戶畫像”功能。

這些新功能的加入讓小程序平臺(tái)對(duì)開發(fā)者愈發(fā)友好，是雙贏的舉措。

3、關(guān)聯(lián)微信生態(tài)

小程序初期的冷清迫使微信去謀劃一條導(dǎo)流之路，而微信的選擇，是借助微信生態(tài)中的龍頭大哥——公眾號(hào)，來幫助小程序?qū)Я鳌?/p>

很多人都注意到的一點(diǎn)是，在這23次迭代中，過半數(shù)都涉及小程序與公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)。但很少被提到的一點(diǎn)是，小程序所有涉及到公眾號(hào)的功能更新，全部都是單向的，即，增加公眾號(hào)導(dǎo)向小程序的渠道和應(yīng)用小程序的形式，但從不放開小程序?qū)蚬娞?hào)的通路。

到今天為止，小程序依舊只有一條導(dǎo)向公眾號(hào)的渠道，即在“關(guān)于”中查看關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)。

反觀公眾號(hào)，從菜單欄，到文章中的圖和文字，再到模板消息，均可進(jìn)入小程序。除了豐富的渠道，小程序還為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者開放了多個(gè)“特權(quán)”：在公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序時(shí)能向粉絲發(fā)送通知，公眾號(hào)還能快速注冊(cè)、認(rèn)證小程序等等。

微信很明確地表達(dá)出了要利用公眾號(hào)的流量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)小程序發(fā)展的策略。

群相關(guān)能力的開放也為小程序的流量增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。從微信群的小程序分享頁進(jìn)入的用戶將帶有一張SharedTicket作為其群身份標(biāo)識(shí)，使得小程序可以獲得用戶與用戶間基于微信群的關(guān)系。這促生了一大批極富創(chuàng)意的小程序，如“群里有事”、“包你說”等。而8月3日，微信開始在安卓版小程序中測(cè)試新功能“群小程序”，用戶可直接查看好友分享到本群的小程序頁面。

我們知道，微信經(jīng)過幾十個(gè)版本的迭代，已經(jīng)擁有了太多的功能，其中大部分與公眾號(hào)、群聊是相互獨(dú)立的，如漂流瓶、搖一搖等。但在小程序這款產(chǎn)品上，微信希望打通其生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品間的壁壘，實(shí)現(xiàn)生態(tài)融合，讓小程序、公眾號(hào)、群聊之間變得互不可缺、互相依賴。

4、拓展基本功能

為了滿足開發(fā)者們想實(shí)現(xiàn)的更豐富的場(chǎng)景，小程序也在不斷拓展著其功能接口。比如與手機(jī)通訊錄打通、接入微信運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、可調(diào)節(jié)手機(jī)屏幕亮度、監(jiān)測(cè)手機(jī)截屏事件等等。

這些功能的加入拓寬了開發(fā)者們自由發(fā)揮的空間，至于他們最終能利用這些功能做出怎樣富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，筆者相信連微信團(tuán)隊(duì)自己也無法想象。

這四個(gè)方面的迭代讓小程序從一個(gè)克制、保守的平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為了一個(gè)全能王，與最初發(fā)布時(shí)相比已有天壤之別。小程序翻天覆地的變化伴隨的必然是微信和騰訊對(duì)其定位的轉(zhuǎn)變，筆者下面將為大家解讀小程序在戰(zhàn)略層面的變化。

二、小程序的大戰(zhàn)略

1、小程序的戰(zhàn)略是挑戰(zhàn)App Store嗎？

小程序的發(fā)布時(shí)間是張小龍精心選擇的——2017年1月9日。當(dāng)天張小龍發(fā)了這樣一條朋友圈：

10年前的這一天，已故蘋果CEO史蒂夫·喬布斯在舊金山發(fā)布了蘋果的首款iPhone。張小龍選擇在這一天發(fā)布微信小程序，似乎是在印證著那幾個(gè)月里充斥媒體的論調(diào)：小程序要向蘋果App Store發(fā)起挑戰(zhàn)。

但筆者認(rèn)為，挑戰(zhàn)蘋果App Store并非小程序初始的戰(zhàn)略方向。

微信清楚地知道蘋果如今面臨的“1%困局”：1%的頭部App占據(jù)著99%的利潤(rùn)，剩下99%的App分食1%的利潤(rùn)。蘋果急于去中心化，不希望看到一款超級(jí)App獨(dú)占市場(chǎng)，更不可能允許這款A(yù)pp變身為應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)。

在這種情況下微信如果鐵了心要做輕量級(jí)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，在蘋果App Store中開個(gè)小App Store的話，吃虧的并不會(huì)是蘋果——蘋果重視規(guī)則，且總能果斷地執(zhí)行。蘋果或許不會(huì)像6月鬧的那場(chǎng)“蘋果將因熱更新下架微信”的烏龍所說一般，直接下架微信，但至少可以像4月的“蘋果微信打賞之爭(zhēng)”中做的一樣，禁止小程序版的微信上架。就像如今的公眾號(hào)一樣，安卓版有打賞，iOS版沒打賞，微信也可能變成安卓版有小程序，iOS版禁用小程序。這對(duì)于不禁用都難以推廣的小程序而言，是致命的打擊。

所以筆者認(rèn)為，小程序不想——至少從發(fā)布到目前為止，并不想挑戰(zhàn)App Store。微信也在極力避免小程序和應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)劃上關(guān)系：不做排行榜，不做推薦，甚至連“小程序”這個(gè)名字都是從“應(yīng)用號(hào)”改名而來，原因也是因?yàn)樘O果表達(dá)了不滿。

但筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，微信不給小程序主動(dòng)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，這是App和小程序一個(gè)分水嶺般的界限。

盡管在小程序的迭代中，7天內(nèi)可以向用戶推送的模板消息從1條加到了3條，但這些均是基于“用戶觸發(fā)提交表單事件”的前提，在定義上是一個(gè)用戶主動(dòng)的行為。

我們雖然在上文中提到了小程序正在向全能發(fā)展，但主動(dòng)觸達(dá)用戶卻仿佛是小程序的一個(gè)禁忌，從來不放開。導(dǎo)致開發(fā)者們?yōu)榱私o用戶推送消息，甚至想出了將頁面所有按鈕替換為提交表單事件，在后臺(tái)收集推送碼來發(fā)模板消息的瘋狂辦法。

這其中一部分原因是張小龍最初設(shè)立的“盡量減少對(duì)用戶打擾”的原則：雖然在幾十次迭代中，小程序已經(jīng)在群里、公眾號(hào)文章里、朋友圈圖片里、模板消息里到處“打擾”著用戶，但“不得主動(dòng)推送”的這條底線始終沒有被打破。

而另一部分原因便是，只要微信不放開主動(dòng)觸達(dá)用戶的能力，小程序就只能是被限制了使用場(chǎng)景的App，開發(fā)者們就無法100%將App領(lǐng)域的模式、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)思路照單全搬到小程序平臺(tái)中來，那么小程序威脅到App Store的時(shí)間就得以再晚一些，也就避免了小程序平臺(tái)在用戶增長(zhǎng)階段與蘋果的直接沖突，留給微信更充足的時(shí)間思考、試錯(cuò)與調(diào)整方向。

2、小程序發(fā)布時(shí)的戰(zhàn)略方向

筆者認(rèn)為小程序不是App Store的挑戰(zhàn)者，而是App Store的補(bǔ)位者。

在小程序誕生之前，中國(guó)市場(chǎng)有兩件事極大地有異于，也可以說是領(lǐng)先于歐美市場(chǎng)——二維碼的大量應(yīng)用，和基于二維碼的移動(dòng)支付的普及。

二維碼和移動(dòng)支付已經(jīng)成為了線上連接線下商家和用戶的重要工具，但一旦涉及到比支付更復(fù)雜的業(yè)務(wù)操作，商家和用戶要么是借助專為這個(gè)領(lǐng)域打造的App來實(shí)現(xiàn)，要么是在線下完成業(yè)務(wù)。

這就需要用戶在手機(jī)上安裝各行各業(yè)的App，顯然是不切實(shí)際的，這便引出了張小龍“即用即走”的初衷，讓微信成為一款能覆蓋大部分線下行業(yè)服務(wù)場(chǎng)景的超級(jí)App。

所以這個(gè)戰(zhàn)略初衷矛頭對(duì)準(zhǔn)的并非蘋果App Store，而是支付寶。

自2014年微信推出微信支付以來，支付寶總是如影隨形，甚至于在節(jié)日上二者都要對(duì)標(biāo)——微信今年第三次舉辦“88無現(xiàn)金日”，阿里就迅速宣布8月第一周為“無現(xiàn)金周”。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)直至今日也未分出勝負(fù)高低，而小程序便是微信團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)寄予“破局者”希望的產(chǎn)品。

小程序?qū)τ隍v訊的這場(chǎng)支付之戰(zhàn)最大的助力在于，它使微信支付從一個(gè)單純的支付平臺(tái)升級(jí)為了“小程序+微信支付”的“業(yè)務(wù)+支付一體化平臺(tái)”。微信與騰訊希望通過壟斷用戶與商家間的連接渠道來壟斷移動(dòng)支付這塊巨型蛋糕。

令微信遺憾的是，小程序并未如其預(yù)想的那樣火爆，而選擇了大舉進(jìn)軍金融服務(wù)領(lǐng)域的阿里正利用螞蟻金服為支付寶破局。

這迫使微信團(tuán)隊(duì)在瘋狂為小程序?qū)Я鞯耐瑫r(shí)，思考著小程序的戰(zhàn)略調(diào)整。

3、小程序如今的戰(zhàn)略方向

筆者認(rèn)為小程序如今的戰(zhàn)略方向，正如其功能迭代一樣，也在試圖走全能工具的發(fā)展路線。換言之，微信正利用小程序布局多個(gè)戰(zhàn)略方向，不把雞蛋全放在一個(gè)籃子里，避免出現(xiàn)剛發(fā)布時(shí)不慍不火的雞肋局面。

小程序如今的戰(zhàn)略方向可以分為以下四部分：

（1）助力線下行業(yè)

這是小程序的設(shè)計(jì)初衷，雖然發(fā)布頭幾個(gè)月的路途較為坎坷，但小程序始終不會(huì)放棄這項(xiàng)“主營(yíng)業(yè)務(wù)”。

微信意識(shí)到，阻礙線下商家大量入駐小程序平臺(tái)的不止是技術(shù)壁壘，很多線下行業(yè)的從業(yè)者們的困局在于：不知道如何讓小程序?yàn)槠浒l(fā)揮價(jià)值。他們需要的不止是在迭代中對(duì)開發(fā)者們門檻的降低和來自第三方的技術(shù)幫助，他們更需要的是指導(dǎo)性思想——如何讓小程序?yàn)槲宜?、物盡其用？

認(rèn)識(shí)到這方面的需求后，微信團(tuán)隊(duì)利用微信公開課平臺(tái)，在全國(guó)各地開展了多次“傳統(tǒng)行業(yè)+小程序?qū)?chǎng)”，這些公開課的內(nèi)容基本遵循“小程序能力應(yīng)用指南+行業(yè)優(yōu)秀案例”的組合展示，為各個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們提供了方案性指導(dǎo)。

筆者認(rèn)為，微信團(tuán)隊(duì)挖掘的“線下即用即走”的需求方向是正確的，但被推廣難度、技術(shù)門檻、實(shí)現(xiàn)方式拖累了腳步。如今，隨著越來越多的企業(yè)加入小程序平臺(tái)，小程序“最初的夢(mèng)想”將得以逐步實(shí)現(xiàn)。

（2）發(fā)力線上行業(yè)

小程序在能力開放后，就不再只是線下線上場(chǎng)景的連接渠道，一眾與線下行業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的小程序開始發(fā)展起來，其中有很多頗具野心，比如想做小程序戀愛交友平臺(tái)的“使勁搭訕”、想做小程序內(nèi)容閱讀新體驗(yàn)的“三言兩魚閱讀”等等。

而野心最大的，還是騰訊自己的小程序，比如筆者關(guān)注了很久的一款音樂播放小程序“音樂站”。

這款小程序的所有音樂源均來自QQ音樂，騰訊正試圖通過“音樂站”，來打通微信和QQ音樂的聯(lián)系。

盡管QQ音樂此前已經(jīng)可以分享至微信好友和朋友圈，但只是單純地分享，始終缺乏有效的用戶間互動(dòng)。

此次騰訊開發(fā)的音樂站，讓用戶可以通過分享小程序頁面給好友，來請(qǐng)他們?yōu)樽约和扑]對(duì)應(yīng)歌單名稱的歌曲。這些歌單將被音樂站收集，根據(jù)各個(gè)用戶所在地天氣、時(shí)間、場(chǎng)景來適時(shí)推薦給用戶。

除此之外，用戶還可以查看好友們?cè)谂笥讶Ψ窒淼母枨＿@并不是小程序已向開發(fā)者們開放的接口，而是微信單獨(dú)開放給這款小程序的，可見騰訊對(duì)其戰(zhàn)略意義的重視。

騰訊希望借助基于微信的小程序平臺(tái)和QQ音樂龐大的音樂庫，獲得一款真正的音樂社交應(yīng)用，而非先前的“音樂+社交”的牽強(qiáng)組合。

除音樂站之外，騰訊還開發(fā)了游戲直播小程序“企鵝電競(jìng)+”、電臺(tái)小程序“微信讀書電臺(tái)”等。這些小程序不涉及線下門店，也并非“即用即走”，騰訊卻依托微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將它們做得風(fēng)生水起。

從中我們可以清楚地看到騰訊對(duì)小程序定位的轉(zhuǎn)變：不再局限于連接線下線上場(chǎng)景，而已將觸手延伸向一部分線上行業(yè)。

（3）挑戰(zhàn)搜索引擎

小程序的大部分功能迭代都會(huì)由公眾號(hào)“微信公眾平臺(tái)”發(fā)文通告，然而，唯獨(dú)小程序的搜索功能，一直處在“悄悄升級(jí)”的狀態(tài)，僅在6月3日宣布新增了關(guān)鍵詞搜索功能。

除此之外，搜索功能的迭代均是用戶和媒體發(fā)掘出來的，這也是為什么筆者在上文講解小程序如何靠反復(fù)迭代走向無所不能時(shí)，并沒有提及搜索功能迭代的原因。

從剛發(fā)布時(shí)的只能精確搜索，到支持模糊搜索，到支持關(guān)鍵詞搜索，再到搜索結(jié)果開始出現(xiàn)廣告，這條窄窄的搜索框已經(jīng)開始在小程序生態(tài)中扮演越來越重要的角色。

7月10日，“微信公開課”又宣布微信上線了5個(gè)查詢新體驗(yàn)：包括在搜一搜中查股票行情、實(shí)時(shí)匯率、航班信息、手機(jī)號(hào)碼和外語單詞。筆者觀察到，這五項(xiàng)功能均是由已上架的小程序?qū)崿F(xiàn)的。

2010年，QQ還是如日中天之時(shí)，張小龍?jiān)诮o馬化騰的郵件中寫道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)有新的IM工具，與其等別人去做，不如騰訊自己做，馬化騰很快回復(fù)了這封郵件并表示同意，微信就此誕生。

如今騰訊又試圖利用微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)入口，來從PC時(shí)代的搜索巨頭——百度的搜索蛋糕中切下一大塊——服務(wù)搜索，去證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣需要新的搜索工具。

而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方式便是“搜一搜+微信小程序”的組合。

7月10日的搜索更新雖然只覆蓋了5個(gè)領(lǐng)域，但這只是一個(gè)開端。

這項(xiàng)功能使用小程序來實(shí)現(xiàn)就意味著它可以覆蓋到社會(huì)生活服務(wù)的每一個(gè)領(lǐng)域，只要有開發(fā)者涉足，它就能提供。比如這五項(xiàng)查詢新體驗(yàn)，其中的航班信息查詢并非騰訊自己開發(fā)的小程序，而是使用了合肥飛友科技的小程序。

未來，微信搜索覆蓋的領(lǐng)域?qū)⑦h(yuǎn)不止這5項(xiàng)，搜索領(lǐng)域或?qū)l(fā)展出這樣的景象：在PC端用百度搜索內(nèi)容，在移動(dòng)端用微信搜索服務(wù)、用小程序?qū)崿F(xiàn)服務(wù)。

那么微信便能借助“小程序+搜索框”，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最大的服務(wù)搜索提供商。

（4）挑戰(zhàn)電商平臺(tái)和支付寶

京東的電商小程序是最早一批入駐的小程序，但其用戶體驗(yàn)和功能完整度相較于網(wǎng)站和App還有一些差距。

電商App的模式并不適合直接照搬到小程序，也無法發(fā)揮小程序“即用即走”的優(yōu)勢(shì)，而小程序又尚未摸索出如何對(duì)App產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。

但現(xiàn)在，微信開始了小程序電商的模式探索：8月1日，微信已向部分流量主發(fā)出內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，將廣告直接植入文章之中，目前可選的廣告以電商單品為主。而用戶通過點(diǎn)擊外層圖片或按鈕將跳轉(zhuǎn)至指定小程序落地頁，完成購買流程。

如果這個(gè)模式獲得成功，微信和京東將能壟斷巨量電商交易，且這些交易的支付手段也將被微信支付所壟斷。

多樣化投資是降低風(fēng)險(xiǎn)的最佳手段，小程序戰(zhàn)略的多樣化發(fā)展也為其獲得了進(jìn)可攻、退可守的有利局面——進(jìn)可攻百度搜索與支付寶，退可守線下門店的“即用即走”類小程序。

三、總結(jié)

從以上的分析中我們可以看到，小程序的戰(zhàn)略從發(fā)布至今發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，微信團(tuán)隊(duì)并沒有因?yàn)轭^幾個(gè)月的挫折就放任其冷清、沒落，而是選擇在不斷的迭代中，摸索出了一條路來。

最近更新的查詢新體驗(yàn)、廣告植入電商小程序等等，真的是微信一開始就謀劃好的嗎？筆者不這么認(rèn)為。

小程序的迭代歷程不禁讓筆者回想起了六年前，微信剛剛誕生的時(shí)候，也曾是一個(gè)用戶增長(zhǎng)不理想的產(chǎn)品，但張小龍的團(tuán)隊(duì)一年迭代了12次，將微信注冊(cè)用戶數(shù)頂?shù)搅?000萬。

六年過去了，微信早已不是當(dāng)初的孩提，但筆者在張小龍團(tuán)隊(duì)身上，依然能看到那份執(zhí)著的初心，用一次又一次的迭代，為小程序闖出了一條路。（完）